淘宝帝国为何在德国不温不火？

如果用谷歌搜索„Dreieck Bit“（ 三角头螺丝刀）或者„Pompoms Hochzeit“（ 婚礼用装饰绒球），那么在搜索结果界面的第一页或者第二页会出现AliExpress（阿里巴巴全球速卖通）在线商店。这背后就是中国阿里巴巴集团，这家网络贸易平台自称拥有超过五万名员工，销售额超过两百亿美元。

阿里巴巴以其旗下的AliExpress商店活跃在德国。就像在其他网络商店一样，顾客可以在那里订购商品。只是与其他网站相比，送货时间可能更久，有时顾客需要耐心等待数周，货物才能送达。早在2016年，网络杂志Chip就向第一次使用阿里巴巴平台的顾客建议，“用一些小件商品来试探送货的情况”。

AliExpress和其他阿里巴巴旗下品牌在德国推广程度还不算很高，但其旗下在线商店天猫和淘宝则是中国市场的领导者，地位在亚马逊之上。市场研究公司YouGov的品牌指数补充道：在马来西亚，首选淘宝购物的用户数也明显多于首选亚马逊的人数，前者大概是后者的三倍左右。

在泰国，3%的受访消费者表示，AliExpress是他们最喜爱的商店，4%消费者最青睐亚马逊。然而，这两家品牌并没有在市场中激起很多购买兴趣。这要归因于他们的竞争者Lazada身上。这是一家亚马逊的克隆品牌。

当一家大型网络集团准备在世界范围扩张业务，自然产生一个问题：它真的可以威胁亚马逊的地位吗？在西方世界，这家美国企业（指亚马逊）毫无疑问是行业第一，但局面不一定永远保持不变。尽管如此，日本乐天在德国的失败可以很好的说明，单靠潜力和在亚洲可行的销售模式，还不足以在欧洲取得相当的成功。

对于德国、欧洲和北美来说，这并不意味着什么。毕竟，对所有新兴的新网络商店来说，还存在着某些障碍。其一是缺乏知名度。这一点可以迅速改变，只要企业手里有很多钱。其二是快速成长的领头羊亚马逊和其他数百个已有的商店。挑战在于，如何说服顾客，让他们转而使用一个来自中国的供应商。

在一份具有代表性的YouGov调查中，五分之二的德国受访者表示，他们知道阿里巴巴这个名字。不过这不等于他们对该品牌已经产生了具体的兴趣，更多的是相关媒体报道带来的效果。

除此之外，还存在刚才提到过的另一个障碍，至少在部分德国消费者眼里是难以接受的。知道阿里巴巴的人中，31%受访者认为，自己不能设想在该平台购物。42%的人表示，自己可以设想在这个平台购物，但考虑到阿里巴巴的中国背景，他们不确定自己是否会在阿里巴巴购物。13%知道阿里巴巴的受访者甚至会出于政治原因拒绝使用该平台购物。

另一方面，市场研究公司YouGov的品牌指数数据也证实，目前亚马逊在德国市场拥有强大的地位，而且还会继续保持。以及，即使是阿里巴巴这样庞大的网络贸易公司，要进入德国本地市场，成为真正有力的竞争者也并非易事。如果阿里巴巴想要达到亚马逊的霸主地位，必须有足够好的理由。仅靠非常低廉的价格还不足以取胜。由于大部分商品直接来自中国，阿里巴巴必须得扫除德国人正在萌芽的怀疑和不确定。因为有亚马逊等公司的送货时效做对比，本地市场自然期待阿里巴巴的配货时间能在现在的基础上大幅缩短。